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去年11月的一天，奔驰（中国）汽车销售有限公司兼首席执行官麦尔斯(Klaus Maier) 现身杭州，他手持酒杯，笑容可掬，身边黄晓明、陈鲁豫、、李冰冰、吕燕、李云迪、莫文蔚等明星齐聚一堂，微笑着让蜂拥而至的记者拍照。这是一场阵容豪华，星光熠熠的颁奖盛典吗？不完全是，这是一场规格很高的新品发布会。地点就在西子湖畔的西湖宾馆。快门闪动，闪光灯嚓嚓作响之际，黄晓明操着一口中国式英语说：“小时候我家里很穷，买不起车，我爸爸过生日的时候，我就想偷一辆奔驰车送给他，今天奔驰公司送了我一辆，看来我用不着偷了。”

黄晓明因为不久前在电视剧《上海滩》出演许文强一角而大红大紫，此刻他已经成了奔驰C级车的代言人，如果不是奔驰汽车雪中送炭，还从来没人知道他在现实中也有志于成为一名江洋大盗。这次活动意在高调宣布奔驰C级进口车已经进入中国市场。不过，要想准确理解全球最有号召力的汽车品牌、杭州西湖、以及黄晓明和钢琴奇才李云迪这样的怪异组合为何能同场献艺之间的联系，了解下面事实或许会有帮助：为了扩大用户群，同时又不过于降低品牌形象，奔驰的新产品分为优雅型和时尚型两个不同的版本，优雅型针对的是所谓的传统用户，而时尚型则面对年轻成功人士；杭州所在的江浙一带，正是中国进口豪华车的最大市场；此外，奔驰汽车在中国正急于提升他那与显赫声望不成正比的销量，奔驰对这块大蛋糕的渴望，一点都不逊色于少年黄耀明对奔驰汽车渴望。

过去的一段时间，奔驰汽车在中国的合资公司北京奔驰-戴克一直处在风雨飘摇之中。2007年，国产奔驰E级销量仅为6800多辆，根本无力招架同级对手（奥迪A6接近8万辆、宝马5系超过2万辆）的凶猛攻势。外界一直猜测，今年2月份两位执行副总裁被调离与业绩不佳有关。此外，合资公司霉运不断，一些麻烦甚至超出了人力可以控制的范围：2005年，正当项目建成，人人欢欣鼓舞，摩拳擦掌之际，中国几个政府部门突然出台了限制合资公司用进口散件组装整车的条例。这样的规定适用于所有公司，但对北京奔驰来说可谓釜底抽薪，复制北京现代奇迹的希望由此破灭；随后更让人匪夷所思的是，工厂在施工时居然不小心挖出了文物，这在2006年闹出了一场不大不小的纠纷，这一事件只能说明，在一座拥有悠久历史的古都修建工厂有时未必全是好事。

不过，不堪回首的往事并没有击垮奔驰的斗志，却改变了这家公司。3月21日，两辆国产的奔驰C级车已经停在了北京饭店的金色大厅，如此迅速的将新车型投入本地化生产，这在以往难得一见。只不过这次代言人换成了李冰冰。这位名声在中国内地正迅速窜升，十分贴近消费大众的女明星果然与众不同，“两款车我都很喜欢，干脆送我一辆吧。”在媒体簇拥之下，她和北京奔驰新任主管销售的执行副总裁司卫开起了似是而非的玩笑，这让司卫闪烁其词，勉强应答。

到底该如何作答呢？这似乎不是问题的关键所在。女明星的乖戾正好可以说明，拥有经济实力的新贵阶层虽然在中国迅速壮大，但他们的口味和价值取向却又比传统人群更加难以捉摸。亚洲汽车资源公司分析师约翰·保奈尔认为，中国进口和国产豪华车的销量将从2007年的17.7万辆激增到2014年的80万辆，占整个汽车销售市场的6.5%左右。这个群体让人垂涎三尺，但经验表明，尽管拥有一颗罗盘一样的标徽，但找准位置大部分时候是奔驰在中国市场的弱项。

当2005年底国产奔驰E级车上市时，奔驰就开始感觉到了冬天的寒冷，两款车型出师不利，观察人士当时将原因归于过高的定价和过少的车型。但是，同样的遭遇宝马汽车也曾经经历，这样细枝末节的问题根本不能成为国产奔驰一蹶不振的原因。但是，在关于要争取前排买家还是后排买家这样问题上，国产奔驰却一直无力扭转局面。现在已经无从考证究竟是谁发明了“开宝马，坐奔驰”这样的词令，但从这一词汇的流行程度，就可知道这种观念在中国市场如何根深蒂固。这样强加的世俗定位让奔驰尴尬不已——在中国迅速爆发的汽车市场中，大部分为私人购车者，即所谓的前排买家。

即便如此，国产奔驰仍然在2007年“奋力”挤入政府采购清单，这是一个明智的决定吗？至少目前还没有由此传来什么振奋人心的消息。有谁能保证北京现代伊兰特销量下滑和其成为出租用车没有丝毫关系呢？汽车业的一条金科玉律是，如果你想让一款产品在后排市场大展拳脚，就不要指望它也能在私人用户中出人头地，鱼与熊掌不可兼得。

因此，新上任的北京奔驰-戴克公司代理执行副总裁司卫的首要之务，就是彻底打破人们头脑中的陈规俗律，他要告诉人们，“开宝马坐奔驰”的传统观念，正要被国产奔驰C级轿车改变。“奔驰新C级车由于加入了新开发的智能敏捷操控系统AGILITY CONTROL组件，新一代PRE-SAFE®预防性安全系统，7G-TRONIC七速自动变速器等创新性技术元素，所以新C级车既是一款适合驾驶者的车，同时也是一款适合乘坐者的车。”

在豪强并起的中国汽车业，司卫的名字听起来并不熟悉。但是，要想任用一位精通营销，把握消费者心理的人才掌舵北京奔驰，北汽控股董事长徐和谊恐怕也很难挑出更合适的帮手。司卫最初做过汽车经销商，之后进入奥迪(中国)网络建设、销售部门工作，并由奥迪进入大众金融部门。由于其出色的表现，北京奔驰-戴克将其招至麾下，负责克莱斯勒的网络发展。此后又曾在南京依维柯任意方代表，最终还是回到北京奔驰-戴克，负责网络发展。

但是，要想将奔驰保守的形象在C级车身上推倒重来可不是件容易的事，要怎样向消费者说明AGILITY CONTROL敏捷操控组件，新一代PRE-SAFE®预防性安全系统，7G-TRONIC七速自动变速器能够与宝马3系的VALVETRONIC电子气门控制系统、按钮式发动机启动装置、iDrive综合解决方案以及标配防爆轮胎分庭抗礼呢？事实上，在这个方兴未艾的市场，除了一些有特俗兴趣的人外，绝大部分消费者还无法对这两个对应品牌车型的优劣说出个所以然来。他们对那些肉眼可见的东西反而格外敏感。

虽然在音响系统方面，国产C级车用6碟CD替代了进口车型的单碟CD，还采用了5双辐铝合金轮毂取代进口车型的5单辐铝合金轮毂。但是，来自“网上车市”分析说， C200K优雅型的座椅材质由进口车型的真皮材质变成了ARTICO人造革座椅，门内饰材质也从真皮变成了人造革材质，而且全车门内衬饰条也由进口车型的桉木换成了胡桃木。但国产C200K时尚型的内饰与进口车基本保持一致，只不过中控台上的铝制饰件改成了枫木饰件。另一款国产C280时尚型，后轮胎尺寸由进口车型的245/40 R17缩减成了现在的225/45 R17轮胎。这就像几乎没有人能分清可口可乐和百思可乐的饮料、宝洁和联合利华的日用品到底孰优孰劣一样，如果你在包装上不下功夫，可能就要吃大亏。所幸的是，宝马也从来不已奢华的表面功夫取胜。

尽管如此，还是会有人说：我就要这个，因为我喜欢。除此之外却说不出令人信服的理由。如果谁吃透了消费者这样的任性心理，让他们成为自己品牌的忠实粉丝，就更有可能获得更好的回报。2007年，在中国大陆，宝马汽车销量增长近42%，达51588辆，其中包括49,388辆BMW汽车，5系车型销量为17647辆，国产3系约为为13000辆。而梅塞德斯-奔驰包括中国大陆、香港、澳门在内的市场加在一起共销售30630辆，其中包括国产奔驰约7000辆，进口C级车2000辆。虽然在E级、C级两个对应级别上奔驰销量少得可怜，但如果因此认为奔驰对中国市场心不在焉就大错特错了，一定要不能忽略的是，他们在S级这一顶级车型上取得了11500辆的佳绩，虽然是三个市场加在一起，但考虑到S级在价格上大大高出宝马7系，在这一阵上奔驰还是取得了优势。

另外根据中国汽车工业协会的统计，去年国产奔驰销量为7018辆，增长25%；形成鲜明对比的是，奔驰去年进口量达到15544辆，同比增长51%。无论是数量还是增幅，国产奔驰都不及进口奔驰的一半——虽然2007年奔驰在中国创造了历史最高的销售业绩，但在华唯一的合资公司北京奔驰销量反而比2006年减少2000辆。

对司卫来说，这才是真正令人挠头的问题。

那是一个灰蒙蒙的早晨，2006年10月的某天，巴黎天气阴冷，不像往常那样流光溢彩，但对戴姆勒·克莱斯勒执行董事会主席暨梅赛德斯汽车集团总裁蔡澈博士来说，这样的气氛似乎更适合一个缅怀历史、继往开来的伟大时刻。在埃菲尔铁塔下宽阔的广场上，他裹着厚厚的棉衣，双手挥舞着一面彩旗，嘴里高喊着：“目的地，北京！”

聆听的人群爆发出了潮水般的欢呼，从那一刻开始，33辆梅赛德斯-奔驰轿车从巴黎市中心起程，穿越8个国家，历时26天，于当年11月17日抵达北京，总计行驶里程达到450000公里。如此规模浩大的活动，既是为了几年1907年先辈们一次伟大的冒险，也是为了向中国市场传递梅塞德斯-奔驰强大的品牌内涵。

如此壮举足够让那些认为奔驰轻视中国市场的人闭嘴。同样，那些质疑蔡澈博士能力的声音也不该被提及，在掌舵戴姆勒-克莱斯勒之前，蔡澈被派往美国管理奄奄一息的克莱斯勒，在那里他力挽狂澜，让一个垂危的品牌焕发生机，这样的扭转乾坤之功，在本世纪大概只有雷诺-日产的卡洛斯-戈恩和菲亚特的马尔乔内可以与之相提并论。

不过，如果再来听一段故事，或许有助于了解梅塞德斯-奔驰对中国市场的复杂心态。2005年，蔡澈博士的前任，当时在汽车业野心勃勃的于尔根-施伦普接受了《财富》杂志的专访，并直率的说出了对中国的想法。“虽然我非常非常看好中国市场，” 他说，“但你要有长远眼光。我们都应该认识到，未来中国汽车市场的竞争激烈程度将不亚于美国和欧洲市场。情况不是未来十年你到了中国就能赚到大把的票子。你必须非常小心自己所做的每一件事。（中国人）决心建立他们自己的制造厂，他们公开宣称:：‘我们希望老外参与中国市场，但最终我们希望能培育出自己的品牌。’”

如果理解了这种源自施伦普的疑虑，也就不难理解为何国产奔驰步履蹒跚，进口奔驰却蒸蒸日上。前任北汽控股董事长安庆衡曾经提到，在项目谈判之初，奔驰方面坚决要求执行“供应商追随战略”，即采用欧洲原配供应商，而不愿培育中国本土供应商。这为日后《构成整车特征的零部件管理办法》出台后的无以应对埋下隐患。还从来没有哪家公司，仅仅因为在中国建立了组装工厂就可以获得成功。

即使奔驰不久前已经开始本土供应上亡羊补牢，但比起竞争对手还是显得太晚。宝马公司如今已经在中国建成了北京、上海两个零部件配送中心，对于上海经销商紧急订单从订货到交货的时间可由原来的120小时缩短到20小时，大有一骑绝尘之势。

此外，如果要保证肥水不流外人田，最有效的办法莫过于掌控销售渠道，在中国允许进口车和国产车并网销售后，有时更易产生内耗，如果一家经销商只顾努力推销进口车，那就不要指望价格差距不大的国产车会有什么好的成绩。《第一财经日报》曾经采访过的一位奔驰经销商说，共享渠道一直是负责进口车的奔驰中国与北京奔驰争夺的焦点，“从2005年决定奔驰国产开始，整个奔驰的渠道就一直处于混乱状态。”如果真是存在这样的情况，则很难说会有助于建立一套统一有效的服务体系，而优质的服务正是高级轿车赖以生存的重要根基。

傲立高级轿车金字塔塔尖的奔驰S级车热销，也许并不抢占价格低得多的国产E级、C级的市场，但对奔驰来说，这样高利润，低成本的钱赚得更容易。“你觉得奔驰有必要国产吗？”奔驰中国的一位职员曾经私下问过这样的问题。如果类似疑问弥漫在奔驰公司上下，这才真的是司卫需要解决的要害问题。所幸，双方的分歧已经显现出化解的迹象，来自北京奔驰的消息称，目前北京奔驰股东双方已经将扩大现有两万辆产能规模纳入计划。今后两三年，北京奔驰将进一步提高国产化水平，同时利用模块化技术，加大不同车型间零部件共享比例，使北京奔驰能够生产小批量、多品种车型。

3月15日的上市仪式上，北京奔驰宣布国产奔驰C200K优雅型、时尚型两款车分别是37.8万元和38.8万元，C280时尚型为47.8万元，这样的价格与宝马公司的对应车型针锋相对。看来司卫决心让国产奔驰不再犯错，但他必须更加小心谨慎，根据媒体报道，一些经销商已经出现加价售车现象，与几万元的蝇头小利相比，奔驰品牌形象更应该被加以珍惜。至于李冰冰呢？在高级轿车市场，将某个产品与所谓贴近消费者的代言人关联的策略还不常见。假如有人认为李冰冰和黄晓明与袁泉和陈坤是旗鼓相当的明星，那他会不会也把奔驰C级车与后二者代言的丰田新威驰联系到一起呢？

如果奔驰C级国产车能够延续进口C级热销的势头，那么也许能够为这场中国大陆市场的赛马游戏扳回一阵，毕竟宝马3系国产车每个月也只有1000有余的销量，并非遥不可及。即使E级车与宝马7系有较大差距，S级车的可观利润也可稍作弥补。但是，切莫把问题想得如此简单，对宝马来说，他的手里不只有上中下三匹马，在中国大陆，MINI已经连续两年实现销售翻倍，共售出2,200辆，此外，顶级奢华品牌劳斯莱斯去年在亚洲销量增长30%，其中有一半以上来自中国，而1系车的国产化已经如箭在弦。与此同时，戴姆勒-奔驰旗下Smart尚未引入中国，顶级品牌迈巴赫复苏后已再度陷入困境，与1系对位的A级车也未传出任何动静。这场游戏才不过刚刚开始。